影视广告设计 - DISEGNO设计

一、影视广告导论

影视广告是将影视作为广告信息传播的手段的广告形式，影视所具有的信息传播的优越性使影视广告具有了巨大的宣传效果和影响力，相较于其他的广告形式，影视广告充分结合了声、光、电的各自优势，画面鲜艳，内容生动，易于消费者观看和接受。

影视广告是指以运用视听语言为表现手段，以视听媒介为传播载体的广告形式。影视广告是视觉与听觉相结合的信息传播方式，通过有偿付费的形式向观众推销产品或观念。它的主要特点如下：

首先，影视广告视听结合的艺术形式在信息传播上更生动更有效。影视广告的表现方式非常多样，通过画面的色彩、构图、布光、和听觉上的对白、音乐等表现元素都可以创作出富有艺术感染力的作品，因此，它更易于消费者所接纳。

其次，它是以运动影像为主要表现元素，依靠运动的图象增强表现力和感染力，格外注重商品的动态表现。这是影视广告区别于平面广告的一个重要特点。运动的影像可以创作虚拟的时空，通过线性的传递信息的方式，既可以叙述故事，也可以抒情达意，为广告创作者提供了极大的创作空间。

再次，传递范围广、到达率高。影视广告的接受人群更为广泛，无论是电视广告还是网络视频广告，它都可以通过电波网络的形式迅速的进行信息传递，进入千家万户。

最后，影视广告时效性强，播出时间短。在短短的几十秒的时间里将广告信息可以快速完整的进行传递。传递的产品信息也更为真实和直观。

影视广告的制作管理离不开科学理性的广告流程指导。在许多大型的广告公司，广告的运作流程被进行了细致的划分，每一个部门各司其职，各处其位，能够严格、认真地按照规范进行，这在一定程度上保证了影视广告的制作水准。一般来说，一部影视广告的制作需要广告商、广告公司和影视广告制作公司三方的共同协作才能完成。广告公司一般负责策划和创意部分，广告制作公司负责广告的执行拍摄，而在制作完成的影视广告作品经过广告公司和广告商的认可后，这个流程才宣告结束。

二、影视广告创意

在一部广告中，创意是灵魂。它使一部广告摆脱了单纯的说教式的传播行为，转变为富有艺术创造力的活动。尽管广告永远摆脱不了它用来劝服人们去相信、去购买的目的性，但创意无疑使这种目的性被隐化，使人们乐于去欣赏和接受；它使人们沉浸在广告信息的包围中却不感到乏味和难以忍受。许多广告成为经典，它们已不仅仅是一个信息载体，更成为社会文化的一部分。广告离开了创意，它的魅力就荡然无存。

在这个广告信息泛滥的社会，如何让广告脱颖而出，如何让它们在消费者的心目中拥有一席之地，又如何在有限的资金情况下使广告传播的效果发挥到极致，广告创意都是整个广告活动中最关键的环节。奥格威说过：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球。”

从广义上来说，广告创意是创造性的思维活动，目的在于更好的与目标受众进行沟通，从而更好地实现广告目标，它体现在广告活动的各个层面，贯穿于整个广告活动的全过程。从狭义上来讲广告创意是实现广告目的的富有创造力的想法和意念，是广告作品的灵魂。

（一）什么是好创意？

1.创造性

创意从字面上来说“创”即是指创造、创新、新异。指创造的构想要与众不同、出人意料、引人注目。

2.科学性

正如奥格威所言，“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”广告既是艺术性的创造活动也需要遵循科学性的创作原则。

广告创意并非是天马行空，它需要以科学调查为基础，以广告主题策划为依据，遵守科学规律。

它必须围绕着广告主题进行，缺失了明确的广告主题，广告创意就成了无源之水，无本之木。

3.直观性

影视广告创意是由镜头构成的影像，广告通过画面和声音向观众传达广告的信息，因此广告创意需要能够通过视觉和听觉去表现，具有直观性。

一些广告创意在构思的最初往往只停留在一个意念或者构想，如何用视觉去表现这种意念和构想这也是广告创意的关键所在。

4.简洁性

奥格威认为“最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告堆砌许多的东西只会使观众麻木……”

5.冲击力

冲击力不仅仅是画面所带来的视觉刺激，更主要的是指整个创意表现给人所带来的心理影像，能够使人对该产品印象深刻。

（二）影视广告创意的表现手法

1.幽默

2.恐惧

3.温情

4.悬念

5.出人意料的结尾

6.真实

7.夸张

8.比较

9.比喻象征

10.视觉冲击

11.名人广告

12.系列

13.3B原则

14.元素

三、影视广告的画面表现

（一）景别

在影视作品的创作过程中，导演可以通过景别的设计，引导观众去注意任何一个细小的事物、一个细微的动作，这种完全不露痕迹的表现，却很好地左右了观众的注意力，切合导演的表达需要。同时，不同的景别也会产生不同的艺术效果。一部情节紧张、扣人心弦的影视广告和一部节奏舒缓、注重抒情表意的影视广告，它们的广告镜头在景别上往往会有很大的差别。

一部影视广告作品是由若干不同景别的镜头组接而成，每一个镜头的景别设计直接影响了该作品的表现风格和表现效果。

电视画面中景别意味着画面中景物在画框中呈现的范围和主体所呈现的大小。景别的处理，是在电视摄像中的一项重要的造型手段。它是摄像师根据所要表现内容的不同，对拍摄对象在画面中出现的范围大小进行的选择和取舍，从而实现造型意图。不同的景别，表现的是不同的视野、空间范围、视觉韵律和节奏。

景别主要是指由摄像机取景区域的不同而形成的视野大小的区别。

（二）构图

构图这个词汇源自于西方美术，指的是画面的布局与构成，在影视作品中，构图有狭义和广义之分，狭义指是摄像师通过摄像机将被摄对象及各种造型元素加以有机地组织、选择和布局处理，使之达到主次分明、相互映衬的效果。广义指在作品创作过程中，从创意、镜头设计到画面的造型体现的整个创作过程。

画面构图的基本要素主要包括主体、陪体、前景、背景和空白。

（三）影像的运动

从广义上来说，分为被摄对象的运动、摄像机的运动和综合运动三个方面。

狭义的镜头运动指得是摄像机运动镜头：是指摄像机持续运动拍摄的画面，即在一个画面中通过移动摄像机机位，或者改变镜头光轴，或者变化镜头焦距而进行的拍摄。

摄像机运动镜头包括推、拉、摇、移、跟、升降、甩八种运动方式。

（四）拍摄角度

对于拍摄角度的划分，我们主要从两个方面。首先，摄像机和拍摄对象之间的空间位置关系。按水平方向上来分，可分为正面角度、侧面角度、背面角度。按垂直高度上来分，可分为仰角拍摄、水平拍摄和俯角拍摄。其次，叙述视角也称心理角度，从心理上来划分分为主观角度和客观角度。

四、影视广告声音设计

一部影视广告是由声音和画面组成的，声音是广告中的重要组成部分，也是影视广告艺术表达的重要手段。优秀的影视广告作品，是声音与画面的完美结合，是视觉与听觉的良好互动。

影视广告的声音是指运用人声、音响、音乐等声音元素表现影视广告的创意和主题的综合听觉印象。广告中声音的作用主要是配合画面表现故事的情节，渲染情景气氛，传达人物的情绪，改变广告的节奏，塑造广告的风格等。声音可以使影视广告表现更为生动，增强其感染力。

影视广告的声音主要分为三类：

人声：主要是指广告中表演人物的语言，除了画面中人物的声音，还包括背景人声，如嘈杂声，交谈声等等。人声主要包括对话、独白、旁白三种形式。

音响：指除了人声和音乐以外的一切声音，包括人或动物行动时发出的声音、自然界中非人类所为的声音，如刮风、打雷、闪电等。音响是影视广告中除了人声和音乐以外的所有声音的统称。包括动物的叫声，由于人和动物的动作而发出的声音，和自然界所发出的声音，如风声、雷声。音响是极其重要的一种声音元素。音响与人声、音乐在影视广告中是相辅相成的，他们共同组成了影视广告的声音系统，为影视广告塑造真实的场景，烘托现场气氛，表情达意都起到重要的作用。

音乐：广告中所有使用的通过演唱或乐器演奏而成的声音，主要指广告中背景音乐。音乐是凭借一些乐器演奏或演唱而成。音乐是一门艺术，它可以表达人的情感，也可以影响人的情感，它具有巨大的感染力和潜移默化的作用。音乐和语言一样具有表达功能，即表达情感、思想甚至文化的功能。影视广告的音乐主要分为两类，一类是广告情节中出现的，不可缺少的一个声音元素，是创意的主要元素之一。按表现情绪可分为：欢快热情类、伤感类、柔和舒缓类、紧张悬念类、滑稽幽默类等，针对不同风格的广告，不同情绪的音乐旋律对于广告的情绪有非常强烈的渲染作用。

声画关系是指声音与画面如何配合从而达到不同的艺术效果，声音与画面的关系处理是广告声音剪辑制作中的重要环节，声音的处理是否得当，对于广告创意的表现、广告主题的表达都有重要的作用。声音与画面的巧妙结合能够给观众带来丰富的感官体验。声画关系主要分为声画同步、声画对位两种类型。

五、影视广告的后期制作阶段

（一）PPM会议的议程

1.导演阐述：由导演根据自己对故事板的理解对每一个镜头进行进一步的讲解。导演也可以重新对故事板进行绘制，将每个镜头呈现的状况绘制出来，依序排列，再佐以文字说明和声音表现说明，使镜头表现更贴近于实际拍摄的效果。相较于广告公司的创作人员，导演在视听语言的运用上更为专业，因此通过导演阐述，可以对原有的广告在视觉表现和创意表现上有更好的提升。对于创意执行上所存在的问题，导演可以提出自己的看法和解决方案以供讨论，最终三方就拍摄的细节达成统一。

2.提供影调参考：根据广告创意的表现需要，确定广告片的光影调性。不同的广告在光影调性上有巨大的差别，也会产生不同的情绪和视觉感受。如暖色调会感觉温暖、热情。冷色调会清爽干净。因此，导演需要提供一些平面或影像资料供客户参考，色调的确定对于道具、服装、造型的选择都会有巨大的影响。

3.摄影师阐述关于拍摄风格、灯光和对拍摄设备的要求。

4.确定场景：有哪些外景，哪些内景，导演需要提供室内场景和室外场景的参考图片或手绘搭景设计图。

5.道具：将影片中使用的道具以图片或手绘图的形式表现，以供选择。

6.服装、化妆参考：提供类似的服装、化妆造型的照片或手绘设计图。

7.选择演员：主要演员和配角演员有哪些。导演通过试镜，将合适人选的试镜照片和拍摄作品等资料汇总，一般导演会推荐二到三位人选供客户和广告公司选择。

8.音效参考：广告配音是后期合成还是同步录音，配音演员是谁，使用已有的成曲还是由专人作曲，有没有特别的音效。在整个过程中导演会提供他认为理想的广告音乐样带和配音样带。并对广告中的音乐、音响音效进行阐述。

9.后期特效：广告中有哪些部分需要加入特效，导演需要提供类似于该特效效果的图片或影像段落供客户和广告公司参考。

10.工作进度表：由制片根据拍摄进度制作出详细的进度表，并对每一个阶段的工作细节进行说明，主要包括拍摄、剪辑、审片的时间。如果一些部门在时间进度上有异议，通过讨论对进度表进行调整。

（二）拍摄团队构成

一个较完整的拍摄团队的人员构成如下：

制片组：制片主任、现场制片、生活制片、外联制片。

导演组：导演、副导演、执行导演、场记。

剧务组：剧务主任、剧务、剧务助理。

摄影组：摄影师、副摄影师、摄影助理、机械员、灯光师、灯光助理。

美工组：总美工师、美工设计及服装、道具、化妆等小组。

录音组：设录音师和录音助理。